导语：零食店一年做到120万微信粉丝的经验分享，线上与线下的实战经营结合，实操手法，数据说话。

【数字营销】系列沙龙005期穿透电商营销迷雾--现场实录（三）
　　主持人胥明：电商其实早就不再是一个纯互联网的概念，它应该是线上线下结合的，而且线上和线下从来不是一对敌人，而应该是两种可以交叠的渠道。线上的门店、网站或线下门店里，在我的视野内，我必须要知道消费者都在干嘛，他们想干嘛，他们的消费者方式是怎么样的。进而我才能推测出来，在我视野之外的，可能有哪一批人是我的目标客户。我只能推测一部分，但非常不幸的是，中国大部分企业，这一点都还远远没做到。
　　下面要请出来的就是“视野外”的（专家）。怎么把视野外的人变过来，只有两种方法。第一、到外面宣传，第二、已经是你消费者，已经是你的人，这些人天天在外头，是传教士，帮助你到外面满世界的吵吵，这是口碑营销。下面讲的是比较时髦的方式，就是微信营销，下面请良品铺子集团的战略副总裁赵刚博士分享他接近20年的经验。
　　演讲题目：微信营销实操及案例分享
　　演讲嘉宾：良品铺子集团战略副总裁 赵刚

　　赵刚：大家好！今天跟各位一起交流目前我们在微信里面所做的相关的内容。首先，谈微信营销之前谈两个（问题）。第一、良品铺子是谁？它有什么成绩能够在这里讲我们在北京这个大都市里面说微信的营销。第二、我们为什么要做微信营销，是因为微信营销，还是其他方面的原因。

　　首先，良品铺子是一个非常年轻的企业，就是一个热爱美食的一些吃货，把他们聚集在一起。

　　这是我们的增长速度，其实它才八年时间，每年复合增长速度，就是门店线下的速度达到44%,平均营业额的增长达到67%.今日资本的徐新曾经对我们有个评价，说一个非常传统的企业跑出一个互联网的速度。2011年今日资本投资了良品铺子，2006年今日资本投资了京东商城。

　　从良品铺子来看，我们门店服务的会员比较多，差不多一年服务6316万（人次）。我们会员回购率特别大，在门店会员购买占比超过71%,这代表它的忠诚度非常高，我们后期有非常强的忠实购买，这也是我们希望通过互联网，通过微信的方式做全渠道营销的模式。准确的说，我们是2011年踏入电商，2011年只是布了几个小局，抽调了三五个人研究。2012年基本上成了一个部门，这是正式的一个部门，原来是在信息中心，又到市场部，基本上是三五个人，两三条枪就开始干。

　　2013年正式组建了一个独立的电商公司，2013年的销售差不多突破将近一个亿。2014年我们的目标确定在四个亿，9月份单月的销售已经突破2700万。我们目标规划“双十一”当天实现3000万的销售，这几天在75亩的仓库上面又租了一块地，准备把货堆进去，因为小零食做起来不容易。

　　2013年我们自己在反思，我们原先是一个非常传统的企业，就是在线下开店，每个店平均面积20到30平方，最近开一些大店的规模，也就是60平方以上，这是非常传统的一个企业。但是，我们在目前的网络平台上，现在销售单月已经有2700万了，还可以。我们认为它是一个销售的手段，营销的变现，它不是我们根本的目的。对于我们根本目的的核心来说，如果不把传统企业的门店优势发挥到极致，我们就不能说我们要去做一个全渠道的模式，这不能把公司的价值发挥到最大化。
　　我做电商很长时间了，差不多从1998年就做电商，当时做B2B.我们觉得电商不一定是左手要砍掉右手，如果是这种思维，就像王健林和马云打赌，说未来电商一定要革你的命。淘宝在去年“双十一”的时候干过一个事情，做O2O.当时就发现大的品牌商都不愿意配合。因为这是一个互补，包括从国美、苏宁来看，其实就是一个互补，没有说一定是谁要砍谁，而是融合。
　　从最近的数据来看，美国发的一个数据，最近有一个回流的现象，到门店的人流比例越来越增加。从另一个角度来说，当一个新事物出现，人们过渡尝试的时候，可能又会出现一个潮流的反推。我们在琢磨，如何走新的方式。所以，我们对O2O的理解，就是未来在全渠道我们要做什么？

　　我们认为最大的核心就是由电子商务转向商务电子化，如何把所有的系统和你的流程、业务，能够通过数字做一个体现。比如我们在电商里面，营销里面很容易看到ROI的下面所有的投放一比几，所有数字的投放，曝光率，点击率都能够看得清楚。
　　安总（云像数字CEO 安士辉）也说，CRM做的实际上是构造了一个数字化的过程。门店是不知道的，门店只能知道你今天卖了多少，有多少会员购买，你的销售额是多少，承担定单是多少，再往后走，没有了。
　　我们现在在做一个比较大的系统规划，就是希望能够把线上的一整套监测设备在门店进行移植。比如用智能WIFI、用蓝牙抓取，能够通过手机掌握门口的客流是多少，他在哪些区域能够做浏览，能够产生点击，产生购买，产生交易，我们也是希望能够把线上完整的一套数据化的监控流程建立在线下的门店。这个对我们门店的未来业务来说，会有更大的服务增长。
　　第二个概念，我们认为也是一个趋势，就是电子商务朝智能的移动商务进行转移。未来只会存在门店+手机，未来对于良品来说，资产就是这两块，如何在线下门店提供生存，如何在手机上提供生存。今年我们公司做了一个比较大的拆分，电商公司重新拆成两个公司，两个大的事业部，一个是平台事业部，负责第三方平台各方面业务的运营；第二，成立商城事业部，包括移动和微信这方面的运营。第三，数据，我们陆续上一些BI系统，CRM的系统，能够让业务所有的流都通过数据体现，通过数据说话。这是我们谈的一个构架。

　　对于我们的O2O来说，我们现在把它做了一个确认。为什么我会多谈O2O,因为只有以O2O为核心的定位才会引发我们为什么要做微信。在O2O里的定位来说，对O2O的判断，我们必须以客户为核心，这是我们在内部分成五个网要去做的，它会分步骤做。第一、交流平台网，然后到交易平台，再到交物，我的物品怎么交给你。第二，制造平台，我如何在工厂进行柔性化生产一线的供应的支撑，满足顾客随时随地随便的需求。第三，产业资源网，我们在上下游，包括一直到农业种植地，原产地的控制，如何把它进行打通，这是我们在O2O里面未来要做的工作。

　　我们对O2O的判断以顾客为中心，如何跟客户建立互动，包括如何共同试验制造一些产品，激发他的兴趣，产生这种交流。实质上我们觉得最大的核心就是如何借助和顾客的交流变成你的交易记录，未来电子商务业务的增长取决于你和顾客的交流程度有多密切。

　　我们画了一个关于全渠道的渠道图，我们把这个分为人、货、场三个渠道。去年我们花非常多的时间做组织架构的变革，我们把组织架构划为三大区域，第一个是广义区域，就是指电商和互联网。因为它能无限的接近客户和获取客户。第二，区域市场，就是我们通过有限的门店能够接触到的客户。第三，局域市场，我们的组织架构重新做这样一个设计，局域市场选择很多区域做O2O全渠道的实验，这个实验可能是某个城市下面的一个街道，也许是一个小区。最近我们拿武汉东西湖区的5+3这一片区做实验，我们进行打通，尝试和客户的接触频率，这些都是成为局域市场的。包括这个门店可以实现的一小时配送，所有进这个门店里的微信下单是一小时配送，通过区域的实验测试反复的跑我们业务的流程，看它未来业绩增长量对我们品类的变化有多大，对未来人员的需求和业务流的改变有多大。当他业务量一旦成熟，我们会逐步的进行扩散，由局部区域，推广到更大面积的城市。我们从今年来说已经花了9个月的时间在那个区域进行测试和试点。这里面能够发现很多问题，比如可喜的一个问题，我们现在在那个地方，仅水果会给我们单店的门店增加30%的销售，这个数字是非常惊人的。意味着我们通过数据的改造，现有的1340家店，可能增加一个品类就能在不增加客流的状态下，增加30%的销售额，这就是通过数据得到的一个反馈。
　　人、场、货，这是目前已经列的详细工作。在会员体系全渠道的运营，包括精准营销和个性化的服务，甚至包括库存、配送这些信息的打通，这个我们持续了非常长的时间。

　　这就是我们在布局的五个策略，从交易层和交物层，交付层和交互层的打造。移动微信的电子商务是2014年我们起步的第一步工作。首先，作为交流层必须建设和鼓励团队培养他们的交流习惯。

　　2013年我们是5万到粉丝，一直到微信有120多万，包括微博的运营。并且对于一个你要去掌握自媒体的团队，我们这个卫星通信微博全是自己的团队建立起来去运营的，没有交给第二家。我们必须培养团队对网上的感受和感觉。包括我们在微博的建设，从13万的粉丝到73万的粉丝，包括我们另外一个微博，大概有139万的粉丝。这都是我们自己去成立这种自媒体的团队，一点点的尝试，一点点的运营，一点点的去实验，能够得出来的，这个在我们公司内部来说，我们称之为全民找玩感。

　　第二，我们准备启动微信为试点平台的业务。为什么选择微信？从目前来看，微信相对符合移动O2O成功的三个要素。我们没选择微博，也没有选择其他互动的一些媒体。但是，我们选择了微信，因为第一它是入口，我相信刚才前面金总（CTR行业研究总监金兴）所说的，（微信打开率）高达那么多。其次，目前来看无非是两个入口，一个是QQ,还有一个就是微信。但是，微信可能会排的更前面。
　　大家如果有兴趣，一定要去研究QQ,QQ有两大功能，一个是QQ空间。目前90后的阵地大面积转到QQ空间，这也是我们通过微信运营得出的另外一个很大的结论。所以，QQ可能是我们下面安排的非常重要的一个运营方式。第二，消费者互动的交互，他必须有这个交互空间，比如我们在微博的交互越来越淡了，这是它的特点。另外，还有营销的闭环。刚才金总（CTR行业研究总监金兴）讲的我特别认同的一个观点，其实微信和移动电子商务，能够有效和目前平台的电商拉开一个很大的竞争空白点和差距。如果你在第三方，不管在1号店，还是在淘宝、天猫，你在上面做平台，比价是一个透明的行为。你卖什么，立刻旁边就会出来一个比一比，看一看，逛一逛，基本上就是这三个。因为下意识的跳失率太大了。
　　反过来，在互联网移动、微信电商有一个非常好的现象，他跟消费者坐在一个黑屋子一样，只看你这一家，不看别的，因为你没有制造条件让他看别的。从两个数据来看，现在我们做移动微信电商，在微信上平均客单价大概在80%左右。消费者并不会对价格产生太大的影响。因为我们反复做了很多测试，发现消费者里面，比如应用微信里面，他并不会说，你为什么比别人贵一点呢？消费者信任你了，关注你了，购买了，就直接过去买了，相对比较简单。

　　所以，年初的时候我们把微信的营销做了一个规划，三个方式。第一，服务老会员。如何提高客户的忠诚度？我们基于微信要做会员服务的规划安排，并且把线下会员和线上会员进行CRM的打通。对良品来说，线下有500多万会员，线上有150多万，其实这个数据非常不平衡，因为不知道它的重叠率是多少。现在还没有打通，因为打通是一个非常长的过程。第二，新渠道。第三，点对点的精准营销，并且做社交媒体的O2O闭环的实验，这是我们针对今年要做的微信营销策略运行的一个目标。

　　从目前规划，我们把微信做了一个用户流的规划，是通过微信顾客。他是我的会员，怎么样把他转到我们的微信平台？我们做了公众号和服务号，他一定要转到我们平台。这里涉及消息接口的开发，如何和CRM对接。同时，他成为我们的公众号粉丝之后，通过微商城做整合平台，实现消息处理，包括交易的产生。最后到达后台系统，通过CRM再进行数据的分析，因为它确实是一个比较大的过程。我们希望借助微信把原来在线下门店的会员通过这种营销方式，逐渐变成我们的粉丝。在电商里，我们对用户数据的描绘非常丰富。比如知道你的家庭地址，我知道你的银行帐号，虽然我不知道密码，但是我知道你在哪个银行开的。我知道你习惯用的支付方式是什么，我知道你在我店铺里浏览了多少东西，我也知道你买给谁了。甚至我知道你给你家里买了零食，还给谁买了零食。数据里面，线上比线下丰富多了。有一个非常高的称之为牛人的技术，说其实我要查到任何人的数据，在阿里的平台都可以查到。你买的习惯和作息时间，因为他都有数据的流程。这是我们的规划。

　　基于这些规划的设想，在后台里我们要做一个微信的大开发，不简简单单只是申请一个微信号，实际上这里面开发的微会员，有会员卡，能够把线下的会员卡，直接通过一键式的许可直接导过来，可以在线上兑换礼品，并且礼品的金额大于线下的优惠程度，包括签到、门户、导航。微商城的开发，包括微信、微营销的积分兑换的开发，包括互动的开发，这是我们目前能够实施的。实际上每一块都花了非常大的精力。所以，目前来看做一个微信，真不是开一个公众号。当真正的钻研进去，花了半年时间，才发现方方面面都会有，做一个小程序就要开发一个礼拜，我们把POS机和会员系统进行对接花了差不多花了将近2个月，因为线下的POS和线上的反映速度不一样。其中有一个优惠券的核销，让我们费了非常大的精力。但如果不能把这个问题解决掉，不能实时进行核销，对习惯使用互联网工具的用户来说，他就觉得你不能实时，你非得等一天才能够得到优惠享受，我为什么要选择你的。电商从某个角度来说，把消费者也娇惯了。我们很多消费者享受到非常大的权利，同时消费习惯也产生改变。商家必须迎合他们的习惯改变。这是我们所说的，包括微统计的数据分析。

　　给大家看看目前我们上线的，虽然现在不好看，但是在调整。我们对电商的定位，公司已经达到共识，叫做小步快跑，尽可试错，尽快修改。这是2013年运营的公众号，服务号，叫良品铺子。

　　2014年7月，正式启动了微商城。这是前面规划的几个功能，比如有一个分享红包，这是做的一个游戏。在这一块里面，这是购物专区，有附近的门店，你点击附近的门店，立刻就可以查询到你旁边有哪一个你可以到线下购买的门店。这里有一个十点特卖，微信商城和我们上的生鲜预售，目前做的效果还不错，我们已经实验了四拨，由原来卖零食，转向增加水果和生鲜的产品。荔枝、蓝莓和鲜冬枣，一拨一拨的效果都会比较强。
　　分享红包有几个，包括在线客服和大转盘。这是我们的会员中心，线下所有会员卡的积分能够通过微信进行查询，并且可以在线上进行积分兑换，这是我们花了很长时间实现的。

　　我们在8月31号实现了微信粉丝突破一百万。前段时间碰到腾讯的人讲了一下，但是不知道数据是不是准确，目前腾讯的后台里面看，超过百万的就20多个，其中招商银行现在有400万会员，宝洁大概将近200多万。我们是在内陆中部发达地区城市的企业，我们能够突破一百万的粉丝，当天（其他人）在微信后台看到的时候，就给我们留言，给我们打电话，问你们怎么一下子速度增长那么快。这是我们实现的。净关注度平均来看，新关注的是13000,其实取平均数来说，平均下来每天是新增15000的粉丝，这个数量是增长的。

　　其实这个100万的粉丝不是凭空上来的，也不是把你系统做完了，粉丝就上来了。我们做了第三步，就是扫码积分，这是真金白银花了大价格把会员进行转移。很多传统企业都在想，我要不要做这个事情。我们在所有的门店里面，拿了十款商品扫微信码。
　　现场提问：一个粉花多少钱？
　　赵刚：它不仅仅看单独的数据，要看整个数据的增加。通过将近两个多月的时间，迅速的实现粉丝的快速增长。因为做移动电商，并不是说你在微信里面开一个店它就有生意，做自有的商城，其实像在沙漠里面开一个超市，没人流，没粉丝，就意味着没有流量，它就没有成交的机会。所以，粉丝的增长，从某个角度还是有必要的。当然，我们讲的是一个硬方法，软方法是你不断要制造一些有趣味的营销的事件让更多人关注和进行裂变的传播，这也是一个方式，也是一个非常有效的方式。因为我了解到，在一个厂商里面，实际上它的粉丝不多，做一个燕窝的，叫什么格格这个品牌，它的粉丝只有20万，但是它在微信里面，它一个月的销售大概在200多万，它主要非常善于做应用的策划，这是目前我们讲的情况。

　　看看数据，高峰期单日增长在10万，其他正常情况在1.5万到2万，并且这个时间段有一个爆发性的增长，这是在粉丝里面。这就是我们需要运用营销。这是日常通过扫码产生的增长，这个阶段就是我们通过营销的方式增长的速度，直接就把它拉到一个台阶了，增长的速度比较快。
　　现场提问：探底的数据呢？
　　赵刚：如果我们做一个活动的系统切换了，这个是属于程序丢失了。一切换系统，要上一个线下抢红包的切换，就产生了一个触底。所以，这就是我们讲的第四步，基于微信社交媒体属性的营销策划。

　　扫码吸粉是硬性的指标，也是硬的手段，软的手段更多要强化，我们总结了这两点，小活动是维系客户的活跃，大活动才能够真正的促进销售的产生。这是我们自己做的总结。我们在微信上运行了很多小的游戏，不管大转盘也好，吼一吼也好，摇一摇也好，这些活动，把会员粉丝的活跃度增加了。这个活跃度举一个具体的数据，以前在微信商城放了一个一元秒杀的产品，第一次放，差不多有五个小时，100分才抢完，大家可以想像，这个微信的活跃度有多低。但是，我们持续不断的专门增设十点抢购，这是非常好的方式，你要让顾客知道你有这个，养成他的消费习惯。现在我们基本上分一千份一元秒杀的产品，差不多在3分钟之内一千份全部没了。只要你放出来，一千份就没了，这就代表整个微信群的活跃度非常高，粉丝的活性也比较高。新做的微信商城，7月份开始上线，日均单量已经超过500单，它已经持续的在增长。

　　最后一个我只给了一个数据，这个数据很直白。我们通过微信做的抢红包，就是当天在数据上出现了一个比较大的增长，一天增长10万的粉。其实这个红包不是一个特别创新的活动，但是对新兴的社交媒体，线上大概是有122万人次参与派发红包，有300多万人开始抢红包，这是我们通过后台的一些数据（看到的）。
　　同时，我们实现了O2O最佳的效果，吸引了49.7万人流到线下门店产生购买，并且产生了1.78亿销售额。这也就是差不多39天的活动。这个活动实际上我们做了将近半年时间的准备，一直在测，不断的应用。
　　我们在想，O2O到底有什么效果？以前我们一直说从线下导流量到线上，这次尝试是真正从线上带流量到线下。它在微信上抢到的红包是优惠券，直接到线下的门店用POS机的形式把微信的优惠券直接减免定单，这个闭环已经打通了。不是说（消费者）在线上看到你的信息，跑到线下店，而是直接在微信里面，带着我们的优惠促销码直接到线下买东西的时候给他的定单里面直接减免。这是我们通过半年时间产生的效果。
　　这个数据看长期的数据，每带一个新客的成本是多少？通过数据的换算，新客成本大概只要四块钱。如果在天猫、淘宝里，你的新客成本差不多是60块钱左右，我相信也有人做的比较低，可能在30到40块钱，这属于获取能力比较强的。如果是独立B2C,业内获得一个新客的成本平均在80块钱。甚至像某大型电商平台，获取一个新客成本高达200块，它的用户集群已经很大了。
　　这就是我们讲在微信里面的营销，其实有一个很重要的环节，我们是分为四步走，这四步第一步就是你要了解你自己规划的安排。

　　这是8月18号发的微信传播的数据，图文阅读人数突破9万，阅读次数突破19万。

　　其实做微信营销，它只是五个体验中的一个环节，叫做交流层的环节。我们希望通过媒体的影响，通过交流层的环节，能够吸引他进行成交，能够和线下的体验产生分享和推荐，能够进行这种最终可持续的方式的跟进。我们并不简简单单说我们要做微信，我们把它放在整个O2O和全渠道的策略里面去关注和去研究，让它成为交流层重要的一个环节。

　　做一个总结，关于良品铺子微信营销的“五四运动”.一个是“五一策略”,分为交易层，物流层，交互层，包括体验层。从交流层面的平台选择一个工具进行突破。从一点突破，通过四个步骤就能够迅速的形成可持续的经验辐射，现在我们正在改造交互层，就是希望能够实现门店的配送，当我们把定单和门店的POS系统进行打通，线下1340家店都可以作为客户的实体店，都可以直接作为客户一小时配送的范围，因为店的面积足够支撑周边公司的配送，这就是交互层的打通。这个比交流层更难，因为涉及到太多的定单数据和线下的POS系统。传统POS的反映是12小时备份，快的8小时备份，一天的交易数据，晚上上传到服务器。这是最痛苦的，意味着门店的很多系统要彻底的改造。另外，实际上作为传统零售品来说，其实做O2O最难的一点是哪里？以前做电商和线下团队是双人赛，你打我，我打你，现在O2O是多人竞赛，不仅涉及到线上团队的利益，会涉及到线下团队的利益，他一定需要做好最大的沟通。谢谢大家！

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