用户激励体系主要分为荣誉激励体系和利益激励体系；其中荣誉激励体系的荣誉一般是建立在权益上，涉及到用户成长体系。

京东的积分体系即利益激励体系

为什么要建立积分体系，是希望通过积分返现或者积分商城的形式，引导用户行为。所以提升产品活跃和提升产品留存也只是用户行为的一种，例如对于京东，更加关心的订单金额。

京东的积分体系通过京豆的方式实现的。

京豆来源：

京豆来源就是整个体系的核心，京东到底引导用户完成哪些行为。

1、购物

电商的本质就是销售，所以京东首要鼓励的就是购物，购物成功后就会赠送京豆。10元赠送1京豆，50元以上起送，再加上100=1元，所以京东的优惠力度真心不大。

风险：由于京豆是确认收货后就赠送，那么赠送后，用户将京豆花费完。然后申请退货，这样京东就白白亏钱了，所以京东做了很多反作弊和风险控制措施。

例如：当单件商品实际支付金额大于等于50元即可享受京豆回馈，京豆回馈值为实际支付金额数值的10%，如用户实际支付50元将享受5个京豆的回馈。同时，实际支付金额将取10的整数倍进行计算，单件商品最高可获得1000个京豆回馈，如果使用手机APP下单最高可获得2000个京豆回馈。必须是购买实物产品订单，投资性金银、农资用品、整车除外，不包括：机票、酒店、彩票、卡劵等虚拟、服务类产品；团购、夺宝岛不享受京豆回馈。订单金额是指用户实际以现金/银行卡/京东卡/京东E卡 /余额方式 支付的金额。（以公司转账和邮局汇款的方式支付不回馈京豆）

2、商品评价

对于电商来说，如何海量商品的品质管理永远都是头大事情。如果通过人力核查产品质量，运营成本会非常高。所以电商有个非常聪明的做法：让实际买产品的人，对商品进行评价，然后根据评价对商品进行管理，同时数据沉淀后，还可以供其他用户做消费决策，增加商品的信用背书。

3、晒单

通过晒实物图的形式，更加立体的评价商品，主要是给其他用户做消费决策使用

4、移动端下单

目前已经移动为王了，为了加快京东移动的发展，移动端的京东赠送更吸引人，引导用户到移动端下单。

5、签到

主要是提升网站的活跃度和留存，目前签到也主要是引导用户到移动端使用，培养用户移动端使用京东的习惯。

京豆消费

京豆的玩法丰富多样，兑换优惠卷、优惠购物、京豆抽奖、订单抵金额和其他五种形式，本质上都是京豆包含一定价值，可以为用户节省部分资金。

1、兑换兑换优惠券

用京豆兑换优惠券，从而以更低的价格购买商品。一般都是品牌或者专卖店活动，京东自营偶尔也会推出优惠卷。

由于可以曝光品牌，对商家也有利，所以这里的折扣相对也会更大。

2、优惠购物

由于京豆获取比较难，一般只能兑换一些小商品，解决用户对小商品不感兴趣购买意愿低的问题。于是针对高价格商品采取 【京豆+现金】的形式，进行兑换。这样做的

● 好处：

1.京豆可兑换的商品更加丰富

2.降低了小商品配送成本的问题

3.用户支付了部分现金，所以这类活动的成本比较低。

3、大乐豆

类似一元夺宝的玩法，商品件数一定，用户花京豆报名，达到最小活动人数后，然后抽取用户获取商品。这种商品的价格往往比较高，但是由于存在非常大的不确定性、一定赌博行为，不太受市场看好。

而且京东的开奖行为是全站参与时间最后50条求和，虽然防用户作弊的设计目的达到了。但是所有的数据都是京东确定的，如何向用户表明：京东自身没有作弊，信用背书问题没有很好解决。

4、订单抵现金

这种方式很常见，而且用户的使用成本很低，用户只需在提交订单时，选择使用京豆即可，方便实惠。

京东还设置了其他规则

a.可使用京豆数量为1000的整数倍，如1000、2000、3000等京豆数。如果拥有的京豆数小于1000个，则不可在结算页或收银台使用京豆。，猜测设置这套规则的主要目的是，主要方便订单结算和后期的退换货金额处理。

b.京豆支付不得超过每笔订单结算金额的50%，避免用户空手套白狼，出于风险控制考虑。

5、其他

京豆兑换钢镚，为京东金融引流的一种特色玩法。主要是将京豆的价值转化到京东金融上，引导用户使用京东金融。但是优惠力度一般。100京豆=1钢镚=1元。

京东的荣誉激励系统

由于京东是电商，荣誉激励不是十分丰富，主要分享一下它的会员体系。

会员等级划分

个人理解电商会员系统主要是用来区分用户价值的，并且提供与之对应的权益。京东的会员一共分为5级，其中共分成多少级，每一级的成长值范围，都是产品策略问题，就不详细说了。在设计的时候主要考虑的方面

1.各阶段设置合理，跨度需要逐渐升高，不然会打击用户努力升级的积极性

2.高等级会员必须享受高等级权益，由于成本有限，所以整体呈一个金字塔结构

3.各个会员等级的成长值应该方便用户记忆，降低用户记忆成本。各个等级的相应权益，特别是更高一级的会员，增加的权益要曝光给用户。

用户成长体系

会员等级如何升级，是会员体系的核心。设计的好，能够自发激励用户升级，提升用户黏度和品牌认可度；设计的差，就非常鸡肋了，例如淘宝的等级，存在感就很低。

京东的会员等级是按照成长值进行计算的。

成长值=（登录+购物+购物天数+评价+晒单）*成长系数

电商的购物流程基本是 登录-->浏览-->下单-->支付-->收货-->评价。京东选了一个非常关键的节点

1.登录

登录的次数越多，说明用户对于京东越敢兴趣，用户下单的可能性就更高，用户价值更高；同时将登录行为放入成长值公式中，还可以引导用户经常登录，保证各项促销信息及时触达用户

2.购物

花了钱的用户的用户价值肯定高，且花的钱越多，用户的价值越高。需要提供更优质的服务进行吸引。当时申请退货后，会收回赠送的成长值。

3.评价和晒单

这两个参数很难区分用户的价值，评价和晒单的积极度与用户价值没有直接关系；但是评价和晒单的积极程度可以部分他对京东的忠实程度。而且对于京东自身来说还可以帮助京东完善商品和配送质量数据、活跃商城气氛、为其他用户提供购买决策、提高商品的信用背书等好处。当时申请退货后，会收回赠送的成长值。

4.购物天数

这个基于购物频次进行设置的，购买频次越高，说明他对京东越忠实。他的购物行为已经非常依赖京东，养成了在京东购物的消费习惯。而不是只在促销节期间购物的散客。

5.成长系数

简直神作，上述的指标只是用户单次行为的相加，找到了高价值的用户了。但是如何找到质量好的用户呢：不会频繁退换货，恶意退换货，经常活跃用户呢？所以京东就做了一个成长系数，用户质量好加速系数可以高达1.3，一般用户系数只有1。随着京东大力发展京东金融，结合京东的信用评价系统，这个系数更加科学了。

用户降级

京东的会员体系本质上是用户分层的玩法。上述机制还存在一个问题：由于每个会员等级的成长值固定，只要给用户足够长时间，所有的用户都会成为一个钻石会员。为了避免这种情况，京东采取每年根据会员等级减去一定成长值。从而保证整个会员结构是一个金字塔形。

对比支付宝的会员等级，支付宝采取了另外一种方案。为了保留金字塔结构，直接设置每个等级的人数，然后按照排名定VIP

等级。这种方案虽然简单，但是太粗暴。因为自己的VIP等级除了跟自己的努力有关，还跟其他人的努力有关。这种不可控，可能会恶心到用户。

另外京东和支付宝的两种方案，还会带来另外一层影响：由于京东会定期减去了成长值，老用户必须不断“活跃”才能不掉级，对于新老用户来说，差距不是很大。但是支付宝的产品策略，老用户的先发优势会非常明显。至于谁优谁劣，仁者见仁智者见智了。

会员PLUS 

可以理解成单独的一套体系，借鉴的美国亚马逊的prime服务，本质上是一种包年的增值服务。你付费，京东提供更好的服务；最大的卖点在于全年购物免运费。用户一旦购买这个服务后，买的商品越多，这项服务越划算。对于京东来说，你买的东西越多，它赚的越多。是一种互利共赢的行为。

会员PLUS 

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