当前位置: 微号推首页 > 微信推广技巧

为什么重视用户体验的公司最后死掉了?

微信公众平台编辑:微号推 0
为什么重视用户体验的公司最后死掉了?

什么是管理决策论?管理决策论就是在管理中做各种决策的相应依据。很多创业公司的折腾闹剧现象,就是管理层管理决策弱的结果,如果具备基本的make sense,有些“学费”不是一定要交的,有些弯路也不是一定要走的。

 为什么重视用户体验的公司最后死掉了?

KPI设计

很多创业公司到了C轮D轮的阶段,都还没有建立起完整的KPI制度。为什么会出现这样的情况?我认为主要原因有3点:

1、创始人思维上没有与时俱进,不觉得这是一件很重要的事情;

2、创始人之前缺乏规范、专业的职业经历,甚至自己就是KPI制度的“受害者”;

3、虽然实行KPI制度,但由于考虑不充分或执行不彻底,导致KPI形同虚设。

不设KPI的企业或许一时看起来不错,其实那不过是吃到市场红利而被势能推着高速增长的结果;或者融了很多钱掩盖了暂时的管理缺失而已。一旦红利和势能没有,融不到大笔的钱,企业恢复日常管理的时候,各种问题和矛盾就开始显现。

什么时候应该设置KPI呢?当企业过了从0到1的阶段,企业管理层形成团队的时候,就应该推行KPI了。但在设计一套完整的KPI时,还需要注意以下几点:

首先,所有部门KPI必须无条件服从于公司KPI。因为部门之间的KPI有可能是相互冲突的,比如有的部门负责收入而有的部门负责支持,支持部门有可能会因为支持销售而产生一定的额外成本(比如损耗)。

那对于公司来说,什么是第一指标呢?收入。是收入在养活全公司,因此收入是不可讨价还价的第一指标。

在这种情况下,一定要在满足第一指标的前提下来优化产生的额外成本。换句话说,公司之所以设置成本控制指标,就是要求支持部门在满足销售的情况下体现自己的专业水平。

其次,要把公司的销售目标计入业务部门考核。KPI的作用是为了合理拆解整条价值链,明确每段链条节点的权责利,做到部门之间无死角,监督每个人担负起自己的职责。因此部门间的KPI是要环环相扣的,而且要从上游到下游锁死。

因为KPI不是平行作用的,它是向后作用的,上游部门的主动KPI完不成,就会导致下游部门的被动KPI完不成,最后变成了大家互相推责。

比如客服部门主要的KPI是电话人效指标,但是如果流量/用户量/订单量不够,那么呼入的电话量自然就会降低,结果就是一个部门完不成KPI,导致全公司都完不成KPI。

最后,不要把KPI变成摆设。KPI一定要与奖惩挂钩,而且要执行到底。

从考核来看,KPI分为定量考核和质量考核两种。

定量考核是针对工作成果可以数据化体现的部门,比如推广和客服部门;质量考核是针对工作成果很难用量化评判的部门,比如PR和BD部门,这个时候就需要我们在定量的基础上引入较高的定性权重,如媒体声量和合作质量。

从过程来看,KPI又分为单月结算和持续跟踪两种。

在单月结算中,KPI比重占到被考核人当月收入的15%以上(销售岗位和工作成果可量化岗位应该更高),否则驱动力不够;在持续跟踪里,对于KPI持续优异或偏低甚至完不成的被考核人,最长6个月内要有行政奖惩,比如晋升加薪或降职解聘。

决策的依据

在创业企业,哪怕是今天已经成功的企业都曾经走过弯路或者犯过错。他们为何做出了不正确的决策?原因可能有以下三条:

1、对未来未知的动态判断失误;

2、只看到事物的表面却没看到本质;

3、基于决策者个人喜好意气用事。

举个决策不正确但最终亡羊补牢的例子:

当年JD曾经停过一次和CPS广告联盟的合作,原因是当时老刘(创业黑马学院注:刘强东,下同)个人不喜欢广告,且认为广告联盟的本质是截留老客,对电商没有价值。

老刘是个强势的人,他的个人决策在JD向来是通行无阻执行到底的,而在这件事上,当时的市场VP徐雷是不认同的,但也不好公开反对。

结果在执行了不到一个月的时候,有天中午老刘问我对这个决策的看法。我表达了我的意见:

从表面上看,CPS联盟确实对电商的新客贡献有限,毕竟这个渠道占各家电商10%以上的销售贡献。如果我们这个时候停掉该渠道合作,缺的量从哪里补?成本什么样?

当时友商新蛋也在追击我们,如果我们放弃这部分,会直接被新蛋吸走,造成竞争上的此消彼长,于我们不利。

老刘听后让我做了个数据分析,当天下午,我就从各大CPS联盟拿到当月JD和新蛋的数据曲线进行比较,事实证明。在JD联盟销量曲线下滑时,新蛋却在猛涨。

看到这个数据,并经过与我和徐雷的讨论后,老刘当机立断做出新的决策:恢复和广告联盟的合作关系。最终在该渠道,JD遏制了新蛋的增长,保住了领先地位。

在这个事件里,老刘最初的决策跟前面说的三个原因都有关系。但老刘这个人了不起的地方在于:他能主动地去寻求事实,也能基于现实听取其他人的意见,在客观数据面前快速调整之前的决策。

流程和机制的作用

所有企业的成功都体现在业务能力的胜利,而流程和机制在其中的作用,是持续巩固胜利和保护胜利的果实,它是管理的工具,但不是每个企业任何时间都适用。举两个例子:

1、JD上不上ERP系统?

JD有段时间考虑是否上一套国外著名厂商的ERP系统,老刘征询我的意见时,我是这么回答的:

我不建议。有4个原因:

首先,这些ERP的设计思路面向的是成熟行业,整个架构追求的是严格控制但不够灵活。而JD当前的业务还没有完全定型,在不断加新业务新功能的情况下,上ERP并不合适。

其次,ERP后台的用户界面偏复杂,按JD目前员工的整体水平,使用操作会水土不服,反而会降低效率;

再次, JD现在的商业体量对于ERP厂商来讲,可能连中型客户都算不上,因此他们不会为JD做较大的定制开发;

最后,如果现在彻底切换系统,那么所有在排期的新业务功能都需要停下来等,事实上JD是等不起的。

老刘也认可我说的几点,最终采纳了我的意见。

2、要流程还是要效率?

我在某家公司做COO时,他们引进了著名咨询公司出身的战略VP,她在公司有些水土不服,有着典型的外企做派,也不能跟大家同甘共苦。

当时我负责线上销售,由于BI系统比较弱,我就让下面的数据分析师写SQL,从数据库调一些用户和订单分析。

有一天VP说要搞数据安全建设,因此要封掉数据分析师的数据库权限。我说可以,但是要给我个解决方案。

她说自己弄了个流程,每次我们要提取什么数据的时候,填申请表,层层签字直到CEO,然后在5个工作日内由BI部门回复结果。我就跟她商量:能否单独给我的数据分析师保留权限,出问题由我负责。结果她说不行,要特批得找CEO。

做战略讲究的是帮忙不添乱,别人盖房你递砖。如果以当前泄露概率极低的数据安全说事,实则降低内部沟通效率,就是分不清轻重缓急。

在企业里做战略的人,如果出发点不落在实际结果上,自己不能为结果负责,而只给别人挖坑,那他在企业里的职业生命也不会太长。

避免路径依赖

任何企业能够做大往往是因为企业或创始人有其过人之处,然而当企业到了新的阶段,开始做新的事情时,之前擅长的能力很可能会成为新阶段的阻力。

新阶段需要对应新能力,如果你还是用老能力做,只会南辕北辙。而这往往是阶段性成功的企业和创始人没有意识到的。因此我们看到很多企业跨界失败、转型失败、升级失败。所以,无论是创始人还是高管乃至团队都不能路径依赖。

对于老高管来说,能力和思路需要与时俱进地升级;而对于新高管而言,能力和思路则需要审时度势地适度“降级”,目的都是与企业目前阶段相匹配。

企业在请空降兵加入的时候,需要想明白这个空降兵在之前公司所受到的能力训练,是否适合当前公司的现状和需求,是否能帮助公司当下阶段的发展。

我前面说的那个战略VP的例子就是如此:

她在之前的国际咨询公司,服务的都是已经过了野蛮生长期的大型成熟企业,包括数据安全在内的众多规范化精细化,自然成为企业的当下需求,数据安全出现问题很可能成为公司丑闻甚至爆发市场危机。

但是她的能力与我们当时的发展需求(增长和降损)并不匹配,而她又没有主动做“能力降级”来适应需求,不明白什么时候在什么事上该将就,什么时候在什么事上该讲究,潜意识地沿着路径依赖,悲剧结局也就成了必然。

可控和不可控

企业一定要分清什么是可控的,什么是不可控的。可控的部分可以按照自己的标准,但不可控的部分则要按照市场定价或行业标准。打个比方:

仓库租金是由市场定价的,但作业效率及周转决定的使用面积是企业相对可控的;

员工薪酬是由市场定价的,但平均人效和整体管理成本是企业相对可控的;

流量成本是由市场定价的,但转化率和转化ARPU是企业相对可控的;

销售价格是由市场定价的,但毛利率是企业相对可控的。

而创业公司最容易犯的错误是过和不及:不可控的不尊重市场定价,比如薪资不符合行业标准,销售定价不参考竞争环境;可控的又没控住存在浪费,比如人效低不饱和或无产出,毛利率又不正常的低。

在不该挤的地方硬“挤水分”,挤出来的是鲜血;在该挤水分的地方放任自流,长出来的是脓包。举个极端的例子:

自去年资本寒冬开始,某家收入月复合增长10%、亏损50%的电商类公司,按投资方的要求减亏止损,经过调整后亏损减到20%,但是收入却掉了70%。为什么?

因为之前的高亏损主要原因是毛利率太低(对应的销售价格却偏高)、人员冗余、人效低,导致管理成本过高,物流履约成本过高,而市场费用和ROI反而行业领先。

结果减亏大刀一砍,彻底砍掉了市场费用。优化人员也是一刀切,各部门按等比裁员。可是毛利率没有得到结构性改善,物流履约成本也没下降到合理值。

看似亏损率降低,实际上却导致了断崖式负增长和结构性衰退。因为减掉的是创造增长的成本和创造收入的人;留下的则是与增长无关的成本和不创造收入的人。

因此,我们在减亏的过程中需要考虑减掉的是哪部分:

是创造价值的成本还是不创造价值的成本?

如何保证减的是脂肪而非肌肉?

企业如何在健康止损后继续良性发展?而不是留下一堆脓包,继续无意义的消耗已经奄奄一息的企业。

投资方只关心结果的数,而创业者要会算结构的账。

用户体验“伪命题”

如果一个创业者在讲行业竞争或企业竞争力的时候,总是提“做好用户体验”,那基本可以判断这个人是不懂业务的。

我在之前的多家公司给同事们做内训时说过一句话:不要以用户体验为名义,掩饰核心能力的不足或成本的失控。我们要先生存下来,解决60分以下的问题,解决后再考虑60分以上的问题。

那什么是用户体验?我有三点认识:

首先,用户体验是有成本的,这个成本要合理要科学;

其次,用户体验是个长期持续投入的事,别指望它有立竿见影的效果;

最后,知其然更要知其所以然,不要神话用户体验更不要引经据典。

亚马逊的贝索斯曾说过用户体验第一,但你要知道,当时亚马逊在纳斯达克泡沫破灭之前融了海量的钱,来支撑上市前后的N年亏损。而那些和亚马逊同期的同样重视用户体验的同类公司,却都因为钱烧完了而退出比赛了。

亚马逊有不少广为流传的小故事,比如消费者要退货,结果客服给他退款并告知他东西不用寄回来,可以自己留着用。

可是亚马逊的成功是靠这些神奇的小故事么?肯定不是,亚马逊的成功是因为它开创并证明了使消费者更受益的新流通模式。新流通模式之所以能成立,是因为其商业模型符合成本更低、效率更高的零售本质。

而那些死掉的公司,虽然模式和亚马逊一样,但供应链和成本管控这些零售的本质显然做得不如亚马逊,商业模型不WORK,所以它们融不到更多的钱,即便其表面的用户体验,做得和亚马逊一样好甚至超过亚马逊。

好的公司,是在解决自己问题的同时,一箭双雕的提升用户体验的。比如JD建了几百个库房,让消费者受益的是很多城市实现了当日达或次日达,而当时建这些库房的最初目的,其实是为了解决干线成本高和大件物损耗的问题。

今天JD的系统比当年先进且复杂无数倍,今天的老刘言必谈用户体验,今天的JD的slogan是多快好省。这些对于JD来说当然都没错。

但是,万里长征是从第一步开始出发的,万里长城是从第一块砖开始奠基的。让JD杀出重围后来居上的,是远强悍于友商的采销团队;让JD每年300%增长的,是低价仍有合理毛利的供应链能力;让JD建立竞争门槛的,是成本合理的211一日两送。

如果把JD这十多年分成前后两个阶段,后半程持续投入建设的多快好,离不开前半程聚焦于把省字跑通。

总而言之,管理的决策论是因时因势因景,放眼于未来,着手于当下。眼光不是未来的基础,解决当下问题的能力才是。目光短浅的企业看不到未来,自然也就没有未来;而连当下都做不好的企业,更没有资格有未来。

来源:公众号,刘爽与veryls

0

要评论?请先注册或者登录


关注“微号推”公众平台

微信秘籍一手掌握

微信号:weihaotui

热门标签

移动互联网运营技巧推广技巧公众号

微信营销营销技巧微信推广案例分析

app推广微信运营微信快讯微信公众号

案例自媒体营销案例创业

微信案例微商内容运营吸粉

运营新媒体微营销创意文案

内容营销社会化营销产品运营行业资讯

社群微信电商新媒体运营

营销用户运营朋友圈网红

互联网大前锋资源联系人微信运营技巧

事件营销O2O马云微信朋友圈

新媒体营销品牌营销微博微信公众平台

小程序微信公开课朋友圈营销微商课堂

文案直播吸粉技巧今日头条

用户马化腾推广运营推广

appAPP干货锦集社群技巧

微商课程H5支付宝微信应用号

腾讯涨粉产品雷军

融资H5营销微店热点

微信小程序粉丝营销互联网创业涨粉技巧

APP推广电商运营广告微信文案

社群营销京东地推微信大号

运营案例app运营社群运营知乎

用户需求互联网推广学习技巧企业

职场短视频标题10w+

阿里微信红包SEO课程互联网+

微信城市服务微营销案例文案技巧新形态

公众号运营社会化媒体营销推广app网红经济

网络推广苹果下架互联网广告产品营销

凤姐共享单车转行新媒体编辑

公众号排版活动策划文章90后

爆文精准用户内容数据运营

公众号文章流量变现工具产品推广

面膜互联网医疗ASO互联网金融

众筹病毒营销微信运营工具SEM推广

借势营销微信封号资源联系QQ公众号

应用号社会营销行业咨询直播平台

高考营销策划分答推广案例

原创文饿了么直播APP运营小白

产品需求CJ奥运傅园慧

美团滴滴运营经验运营管理

戚继光王宝强iPhone社区营销

微信服务号VR运营学习社区运营

市场运营共享经济摩拜单车沟通技巧

百度无印良品退回技巧推广运营

白百合自媒体营销渠道推广社交运营

电商推广华为推广回去阿里巴巴

UCG热点追踪推广策划粉丝留存

整合传播变现罗辑思维KOL

星巴克毕业职业微信新操作

新媒体运营技巧爆款文章内容选题企业公众号

品牌活动共享励志

标题党提升转化努力成就

面试准备孙正义信息革命机器人

流量企业家失败产品生命周期

用户流失流失率王者荣耀用户参与度

圈粉独特淘汰社交

社交产品个性化推荐风口无聊

僵尸粉用户活跃度微信支付网络支付

创新型公司未来预判封号QQ音乐

场景实验情感关系链图片处理零成本

公关危机社会舆论战狼2战狼2票房

吴京QQ信用分掉粉

bug获取用户留存ofo小黄车

品牌运营好友删除网感信息流广告

程序化广告管理经营奇葩说

内容经济KPI小编创意

甲方乙方广告行业SEO

网络引擎优化清理好友高峰论坛品牌推广

网络自制剧互联网产品信息泄露教育APP

粉丝经济二次元周边二次元工具型产品

工具产品黑科技公众号编辑微信排版编辑器

团队活动营销市场产品经理

行业物联网引流UGC

内容付费APP运营用户体验