当前位置: 微号推首页 > 微信营销案例

知识营销的3个关键点,就在乐高的这个知乎问题上!

微信公众平台编辑:微号推 0

知乎的品牌提问功能上线后,乐高在知乎上提了一个问题:你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解?

本文作者通过乐高的这一案例带领我们探索做知识营销的关键所在。

本文2865字,约5分钟。

–正文–

问题炸出了不少宝爸宝妈,大概「谜之行为」实在是一个颇有「吐槽欲」,又颇有吸引力的话题,特别是不少父母用图文并茂的方式讲述了自家宝宝各种有趣的行为,吸引了不少知友点赞。

140 知识营销的3个关键点,就在乐高的这个知乎问题上!
从乐高的这一案例中,我们能获得哪些启示?

这还要从目前品牌对在知乎上传递品牌信息,与消费者沟通的一个困惑说起。

关于在知乎上的营销玩法,相信大部分品牌主仍停留在品牌答主的印象中,找寻备受用户关注而又与话题或行业相关的问题,由品牌从自身专业或经验进行回答,给予用户别样的视角和内容。最常被提到的经典案例莫过于奥迪「刨」出几年前的骨灰级话题「为什么说奥迪是灯厂」,旧题装新酒,让奥迪作为品牌在知乎上迅速抢位。

但「灯厂」这样的天时地利人和并不常有,更多时候品牌还是在日常中面临如何向知友输出以及输出什么样内容的困惑,因此,下图中类似的问题在知乎上并不鲜见。

220 知识营销的3个关键点,就在乐高的这个知乎问题上!

 

从品牌回答者向提问人的转变

从去年底开始朝着广告规模化发展的知乎,在今年频频提到一个概念「知识营销」

SocialBeta 想再补充的一点是:知识营销,既指营销被拔高至品牌与消费者之间围绕知识、经验、情感等泛知识类信息进行沟通,同时也暗含了另一层意思,知乎的知识营销,跟传统商业模式不太一样,不是一次性的,不会随着信息流下沉而结束,品牌内容在知乎上具有内容下沉、沉淀和多次传播的潜在价值。

这层意思倒是与知乎多次强调的「知识营销是品牌的一项长期的内容投资」意味相符。但这似乎让品牌在长尾效应与短期目标之间举棋不定。因为,品牌可能更关注的还是效果,即:在知乎做知识营销,效果能立竿见影吗?

知乎目前已形成了较为丰富的广告产品体系。从基础回答到原生文章、品牌 Live,还有《知乎日报》中的信息流广告,不可谓不立体。但这些广告产品大多有一个共性,那就是品牌是传播知识性内容的主体,较高的内容生产门槛让品牌难以持续产出内容,更难与具体目标或 KPI 达成平衡,因此,才会出现上述关于机构号运营的迷思。

破解的方法有哪些?SocialBeta 在本来开头提到的乐高的品牌提问案例,就是一种思路上的转变。从回答者的身份试着转变为提问人,解放品牌生产力,调动用户积极性。我们来分析下这一案例。

从乐高的机构号主页不难看出,乐高是刚来到知乎的新人。它目前在知乎上仅通过品牌提问提了一个问题。

316 知识营销的3个关键点,就在乐高的这个知乎问题上!

 

但截止本文发稿前,这一问题在知乎吸引了 146 个回答,并获得了2005 个关注,从传播力和互动量来看,这个效果绝不亚于一篇 10 W+。通过知乎指数可以看出,乐高的话题热度有显著提高。

415 知识营销的3个关键点,就在乐高的这个知乎问题上!

 

SocialBeta 之前曾报道过,虽然早期出现的品牌机构号本身也有提问功能,但作为商业广告产品的「品牌提问」不仅有着明确的广告标示和品牌露出,与社区提问相比也享有更多的功能权限和流通机制,能够让品牌在把握话题和引导传播方面更有主动性。

从问题设置角度看,这是一个有着明确回答对象的问题,谁来回答,喜欢晒娃的年轻父母,伴随互联网发展成长起来的 85 后,90 后,有着天然的 Social 基因,乐高的问题就是成功吸引了这样一群「晒娃狂魔」。

都说乐高是成年人的玩具,但说到这次提问的目的,却是乐高推广旗下专为幼童和学前儿童打造的学前玩具系列——乐高得宝。不少知友在分享孩子的趣事时都提到了玩具,这也与乐高得宝有着直接的品牌关联。

在问题介绍下,乐高附上了一个 H5 跳转链接,这是一个数字小课堂,通过这支 H5,乐高向父母输出了孩子在运动能力、语言能力、认知能力和情感社交能力上的成长知识。在知友分享孩子的谜之行为后,也能进一步了解这些行为背后的原因,达到教育用户的目的。

514 知识营销的3个关键点,就在乐高的这个知乎问题上! 

关于知识营销的 3 点建议

从乐高在知乎的品牌提问实践,我们也不难总结出在知乎上进行知识营销有哪些不可或缺的元素。

1 一个有回答欲的问题:有话题性的问题不一定是有回答欲的问题,前者用户愿意关注、分享转发,但「回答欲」才能激发用户去自我贡献和分享内容。知乎上有一个问题:你为什么在知乎上回答问题?其中一位知友的回答是:问答社区奖励、乐于助人和知识自我效能是用户愿意贡献知识的最主要因素。其中,知识自我效能和乐于助人是最重要的内在动机。

不止是乐高,QQ 音乐的问题「『喜欢你』用一句歌词怎么翻译?」,天猫的问题「你有哪些兴趣爱好让你的钱包被掏空?」都让人有这样的回答欲。

2 明确的品牌目的:和普通用户抱着好奇心或求知欲提出问题的目的不同,品牌提问带着明显的商业诉求,在与消费者进行沟通的前提下,有着更具体的传播诉求,比如天猫是为了品牌升级而传播,乐高为了推广旗下品牌乐高得宝,除此之外,还有直接让提问成为Campaign 中一环的。

比如,宝洁旗下的剃须刀品牌博朗在 10 月连问了三个问题:要成为游戏党有哪些「神设备」、如何成为一个「offer 收割机」、为了追女生,你试过怎样折腾自己。博朗自己介绍,这是它的「最燃挑战」系列提问,三个问题分别对应游戏篇、求职篇和撩妹篇。系列篇的思路,品牌肯定不陌生,在一个 Campaign 主题下,拍摄多支多视角的视频已经成为标准创意动作,围绕一个话题的多个提问相比单个提问,或许更能起到 1+1>2 的效应。

3 品牌落地及反馈:品牌提问并不是问了就走,而是最大化让用户的内容价值转化和让渡给品牌。一个问题,品牌也得当作一个 Campaign 或项目对待。乐高在提问下附上了一支 H5,为宝爸宝妈打造了一个更深入了解孩子的数字小课堂。

同样把话题聚焦在亲子关系,同样想要吸引年轻父母消费群的皇家美素佳儿,则在知乎的基础上搭建了一个知乎北鼻版,上面的问题大多来自孩子的天真发问,通过知乎衍生内容页面进行承载,有了更集中的展现,同时不会随时间而下沉,真正成了品牌的内容资产。皇家美素佳儿还加上了天猫的购买链接,让销售转化也能一步到位。

610 知识营销的3个关键点,就在乐高的这个知乎问题上!

 

关于话题的产出,知乎商业副总裁高强曾告诉 SocialBeta,首先品牌要明确他的传播诉求,想要进行沟通的用户人群,另一方面,知乎团队也会基于对社区内容、话题的运营经验提供专业建议。「这个过程需要经历一些磨合阶段,它的核心挑战则在于品牌内容,是否合乎知乎整个调性,或者用户需求是不是完全符合,或者说我们所采取这个风格是不是完全符合,这个是我们要商量的。」

最开始,品牌将知乎作为一块试验田,尝试新鲜的营销玩法,讲一个新的品牌故事。但随着「知识营销」的价值被逐渐放大,品牌在知乎上与知友沟通变得日常化、常态化,将知乎当做长期内容投资平台的品牌主在尝鲜之后,也需要不断思考:如何持续不断地讲出好故事,提出好问题。

来源:SocialBeta ID: hisocialbeta

0

要评论?请先注册或者登录


关注“微号推”公众平台

微信秘籍一手掌握

微信号:weihaotui

热门标签

移动互联网运营技巧推广技巧公众号

微信营销营销技巧微信推广案例分析

app推广微信运营微信快讯微信公众号

自媒体案例营销案例创业

微信案例微商运营内容运营

吸粉新媒体微营销创意文案

内容营销社会化营销产品运营营销

行业资讯社群微信电商

新媒体运营用户运营朋友圈网红

互联网产品大前锋资源联系人

微信运营技巧事件营销O2O马云

微信朋友圈新媒体营销品牌营销文案

用户微博微信公众平台小程序

微信公开课朋友圈营销微商课堂直播

吸粉技巧今日头条马化腾推广

运营推广appAPP干货锦集

社群技巧微商课程H5支付宝

微信应用号腾讯涨粉雷军

融资H5营销微店热点

微信小程序粉丝营销互联网创业涨粉技巧

用户需求APP推广电商运营广告

标题微信文案社群营销京东

地推微信大号运营案例app运营

社群运营知乎互联网推广产品营销

学习技巧企业职场短视频

10w+阿里微信红包SEO课程

互联网+微信城市服务微营销案例文案技巧

新形态公众号运营社会化媒体营销推广app

网红经济网络推广苹果下架互联网广告

凤姐共享单车转行新媒体编辑

公众号排版KOL活动策划文章

90后爆文精准用户内容

数据运营公众号文章流量变现工具

产品推广UGC网易面膜

互联网医疗ASO互联网金融众筹

病毒营销微信运营工具SEM推广借势营销

微信封号资源联系QQ公众号应用号

社会营销行业咨询直播平台高考

营销策划分答推广案例原创文

饿了么直播APP运营小白产品需求

CJ奥运傅园慧美团

滴滴运营经验运营管理戚继光

王宝强iPhone社区营销微信服务号

VR运营学习社区运营市场运营

共享经济摩拜单车沟通技巧百度

无印良品退回技巧推广运营白百合

自媒体营销渠道推广社交运营电商推广

华为推广回去阿里巴巴UCG

热点追踪推广策划粉丝留存整合传播

变现罗辑思维星巴克毕业

职业微信新操作新媒体运营技巧爆款文章

内容选题企业公众号品牌活动

共享励志标题党提升转化

努力成就面试准备孙正义

信息革命机器人流量企业家

失败产品生命周期用户流失流失率

王者荣耀用户参与度圈粉独特

淘汰社交社交产品个性化推荐

风口无聊僵尸粉用户活跃度

微信支付网络支付创新型公司未来预判

封号QQ音乐场景实验情感关系链

图片处理零成本公关危机社会舆论

战狼2战狼2票房吴京QQ

信用分掉粉bug获取用户

留存ofo小黄车品牌运营好友删除

网感信息流广告程序化广告管理

经营奇葩说内容经济KPI

小编创意甲方乙方

广告行业SEO网络引擎优化清理好友

高峰论坛品牌推广网络自制剧互联网产品

信息泄露教育APP粉丝经济二次元周边

二次元工具型产品工具产品黑科技

公众号编辑微信排版编辑器团队活动营销

市场产品经理行业物联网

引流内容付费APP运营用户体验

粉丝00后