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越来越用力过猛的节日营销,如何才能不“油腻”?

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注:放下对于节日的执念,深刻理解自身产品特性和目标人群需求,将两者结合起来,你运营的活动,才能效果、口碑双丰收。

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又是一年一度的“买卖买”双 11 购物节了。这几天,网络上流转着一个段子:双 11 最该打折的是什么?答案是:自己的手。

调侃归调侃,不过也从侧面反映了大家对待这个人造购物节早已摩拳擦掌,准备大肆抢购一番了。

看着这样的节日热度,身为运营,内心该是十分欣慰的:年底的KPI,不在话下了。

真的不在话下了吗?也未必。几乎所有的互联网营销都渴望搭上“节日营销”这趟便车,以便一举完成多项运营指标,然而,“节日营销”这趟便车虽好,一个不留神,也常常会翻。那么,互联网时代的节日营销,该怎么做才最有效?

节日营销的优势

所谓营销,就是要堆积出热闹,有热闹了,用户被吸引过来了,才会有可供转化的流量。

从古至今,凡是能够被称为“节日”的,都是整个社会共同形成和认可的一个属于整个集体的精神文化产物。所以在这些特殊的日子里,我们不管有着什么样具体的期待,内心深处都是在寻求某种途径,来获取我们对作为集体中一员的参与感。

这是一种埋藏在每个人内心的情绪。如果节日期间没有被恰当地释放,往往就会伴随沮丧和失落感。换句话说,是一种在集体中掉队后的挫败感。为了尽量避免这种挫败感,我们会更主动、更乐意去参与各种庆祝节日的活动。

所以,每一个节日,都是一个国家级的大型气氛烘托机,不需要怎么营造,热闹的氛围就有了。这个时候做营销活动,往往能达到事半功倍的效果。比如,在还没有电商的时候,五一、十一等长假节日就是线下卖场打折促销的良机,消费者会将平时工作没有时间购物的消费热情,在这些节日统统释放。电商崛起后,消费者可以随时随地想购就购,消费的热情反而没有以前那么高涨了,不过对于节日的固有印象仍然存在。于是,把握住用户在过节时不做点什么总感觉这节没过的心理,电商公司在节日期间开展营销活动,常常能取得不错成绩。

用力过猛的节日营销,正渐渐适得其反

不过,面对着节日对于活动效果的重大利好,“非营销不过节”的口号也就越提越响,以至于互联网人对于节日营销也越来越执着了,好像自家公司在节日不做个活动,出门都不好意思跟同行打招呼了。在这种饿虎扑食的情况下,中华民族历经几千年沉淀下来的那些个传统节日是远远不够的。

传统节日不够,就改造西方节日来凑,还不够?那就巧立名目,自造节日!天猫双11、京东618,还有各种电商公司的周年庆,无一不是在利用互联网的方式营造节日氛围,用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界,以达到激励用户买买买的目的。这种互联网人的节日执念,无关于群体情绪的释放,无关于传统文化的沉淀,也无关于人与人心理上的交集。

于是,当互联网营销都争先恐后要搭上“节日营销”便车,当这个时效性的理念被当做习以为常的工作技能之后,造成的严重后果就是,每一个节日都是对公众情绪的一种透支,用户不堪其扰了。

节日营销不“油腻”的三个方法

怎么办?

如何才能让节日营销不媚俗化、过气化,让用户觉得不用力过猛?

以下 3 个建议可供参考:

建立品牌与节日的情感纽带

站在用户的角度考虑,一份有效的节日营销计划应该是能够还原人们对节日的期望,让人们能够品尝到节日里最应该有的那份独特的滋味。因此,帮助营造节日氛围,通过链接品牌特质和节日内涵,让目标用户能够以更低的成本,通过我们的产品或服务,更快更方便地获得节日参与感,我们就能获得用户发自内心的认可和正向的传播力。

以网易严选的“严选七夕节活动”为例。不同于大多数电商单纯地利用七夕节噱头促销,网易严选团队通过建立品牌与七夕节的情感纽带,多方面大打情感牌,取得了良好的活动效果:建造一间爱情博物馆,用于展示使用商品的用户背后的爱情故事,令用户感受到商品的温度;独白专辑《你不要送礼物给我》,从听觉上打动用户;与热播节目《我们相爱吧》共同打造黑凤梨系列商品,为商品赋予美好爱情的含义。

爱情博物馆:用漫画的方式,讲述严选商品背后的故事,用户也可以在“入驻严选”页面提交自己的爱情故事,这些故事会在底部展示。线下也举办了严选の爱情博物馆,供人们参观。

送给她/他/自己:为特定对象精选的最佳礼物,购买礼物时不再烦恼,“送自己”这一商品页面也提示着用户,爱别人的同时别忘了爱自己。

爱情独白专辑《你不要送礼物给我》:一张CD会有A、B两面,这一张专辑分别从男女双方的角度讲述他们一生遇到的礼物,礼物让他们与错的人分开,最终与对的人在一起。从听觉上触动用户。

恋爱季:与《我们相爱吧》节目合作,推出黑凤梨系列商品的节日专属折扣,并且借助《我们相爱吧》节目的影响力,实现销量目标。

这样一系列的情感组合拳打出来,用户内心十分受用,接下来的商品销售自然就顺理成章了。

关注非节日主题人群,为他们发声

很多年前播出的偶像剧《放羊的星星》里有个关于情人节礼物的经典剧情:女主角在情人节的时候,为全世界单身的人设计了一个情人节礼物——单身戒指。

“没错,浪漫的情人节是属于情人的日子。

可是,单身的人难道就不用过情人节了吗?

小姐,情人节有对象了吗?如果没有可以买我的单身戒指喔!

这是我为了全世界单身的人设计的情人节礼物

只要戴上这个象征单身的戒指,

不管到哪里,大家都会知道你是单身,是个可以追求的对象。

你在烦恼如何释放出单身的讯息吗?

带上这个戒指,让大家知道你是一个人,

表示可以来追你,这比语言的力量更强大喔~

这是一个跨越种族、语言、文化、国度的创新设计,

只要带上单身戒指,

你可以在全世界的角落,遇到跟你一样寻找幸福的人喔~

市场上情人节的商品琳琅满目,

但我希望单身的人都能透过这个戒指找到自己的幸福!”

“蓝色钻石”代表寻找爱情,我是单身,你可以来追我~

“紫红钻石”代表现在的心情状态,不想被人打扰,请别“烦”我!

这段剧情的妙处在于,它关注到虽然单身人士不是情人节的主题人群,不过却是另一个数量庞大的存在。这些人中,有因为渴望爱情但暂时没有合适伴侣的,也有享受一个人的状态不希望被打扰的。平时他们和情侣们相安无事,可是情人节的时候,满世界的浪漫氛围和漫天的“狗粮”总会刺激他们的神经,让他们不堪其扰。据说各种名目的情人节加起来,一共有 14 个之多,可是单身节,只有 11 月 11 日这一个。就这一个,还被阿里搞成了网购狂欢节,所以单身人士该有多郁闷。因此,如果有品牌能够在这样的节日里为他们发声,自然能赢得他们发自内心的赞同和喜爱。

比如时装表品牌唯路时在七夕的时候包下深圳地铁,通过走心的文案为单身这一非节日主题人群发声道:谈没谈恋爱不重要,即便是一个人,也可以过得很酷。Be yourself!

需要注意的是,使用这招,虽然能够标新立异,但是一个不注意,也容易玩砸。

首先,你要明确这样的非节日主题人群数量够多,不然你精心策划、花费巨大的营销活动就会因为针对的人群过少而收效不大,ROI太低,就没有必要了。

其次,你要确保你能戳中非节日主题人群的心,同时也不能得罪节日主流人群。

最后,你宣扬的价值观应该是积极、正面的,能给予目标人群慰藉和希望的。这样才能赢得认同、获得传播。

打造符合自身产品气质的专属节日

好的产品,有撼不动的产品价格区间垄断,擅入者死。

好的产品,也应该打造符合自身产品气质的专属节日,形成节日壁垒。

用户之所以对于很多节日营销感到不堪其扰,是因为太多的产品在策划节日活动时既没考虑到用户需求点,又忽略了用户对于自身产品的使用场景。于是,策划出来的活动无比尴尬,费力又不讨好。

以沪江为例,作为一个在线教育平台,遇到假期,部分产品的打开率、活跃度等各项指标一般都是要下降的。这是用户对于沪江这部分产品正常的使用逻辑:谁放了假不想着休息一下,放松放松,娱乐娱乐。这个时候如果你来个活动,号召大家即使放假了,也不应该懈怠学习,用户不翻白眼才怪。所以,对于沪江这部分产品而言,这样的节日营销显然是不合适的,还不如等假期过去,用户痛痛快快玩够了,再利用用户愧疚的心理,办个活动告诉大家:假期结束了,吃够玩够了,该收收心学习了,快来使用沪江的产品吧。这样,用户就好接受多了。

比如沪江网校会在开学季打造一系列线上线下联动的福利活动,助力开学季的学生们迅速找回学习状态,让用户在新学期耳目一新!

这样的活动,因为切合用户心理,满足用户需求点和使用场景,自然可以获得比较好的活动效果。所以,符合你产品气质的节日节点,你清楚吗?

总结

节日营销便车虽好,不过适合自身产品才最重要。放下对于节日的执念,深刻理解自身产品特性和目标人群需求,将两者结合起来,你运营的活动,才能效果、口碑双丰收。

作者:梁谦峰,沪江运营经理。微信公众号:沪江运营社(hjomclub),欢迎关注~

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