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为什么有些人做营销的样子那么讨厌?

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“你真的待客户如初恋?”

很多人认为,做营销要让用户拿钱,那么......被用户抛来几个厌恶的眼神,甚至被咒骂几句都是正常的,“毕竟,要掏钱的事,谁开心啊!”只是,这么理直气壮理由真的就是合理的?

有想过吗?用户不爽,是因为你做营销的样子太讨厌!

做营销的方式不同,产生的效果会不同。同样是七夕的活动,有的营销在说:“七夕一定要买买买,现在有折扣,不买就等着分手吧。”而有的营销却用另一种方式呈现:“虽然每一个灵魂都是孤独的,但是要懂得珍惜,懂得经营,仪式感(送礼)对爱情的传达很重要。”

同样希望你买买买,赤裸裸的节日促销已经不那么惹人喜欢了。然后很多人会认为:“这就是社会化营销和传统销售的区别,软营销才是对的。

真的是这样吗?

前阵子,小区里有一个主推天然米、油、盐的小店开张。看上去特别高大上,精致的包装,买米时直接现场碾米打包,只是营销很隐晦,没人知道价格,也没人进去看。

一段时间后,他家搞了一个活动,赤裸裸的标上促销价,竟然就这么开始有人围观了,再加上现场碾米的卖点,买的人越来越多,最后买的卖的都很开心。

其实,越来越多人喜欢那种——“只要标记价格,不用去砍价,价格不太贵”的营销。软性营销也不是绝对正确的。

-❶-

营销怎么做才不那么讨厌呢?

大家都说,要待客户如初恋,要跟客户“谈恋爱”。既然营销要走心,那为什么不好好的了解一下心动的过程呢?

让人心动的营销,不是说一直强调你有多好,别人错过有多可惜。紧迫感、互动感,如果不是顺应着用户的心理变化,同样也会失效。让每一个动心的变化过程可以环环相扣,才是让人喜欢的营销,戛然而止或跳过必要的环节,都会让人厌恶。

逃避去谈价格,迫切的催单

直接暴露价格,缺乏过程的引导

只销售不互动,开口就是利益

有售前没售后,只想用户付钱买买买

......

做营销的样子那么讨厌,怎么可以转化好呢?

那些跟用户心理变化不脱节的营销,一步一步给到用户想要的,姿态自然动心,营销时才讨人喜欢。那用户消费心理是怎么不断变化的呢?用什么连接这些心理过程呢?

-❷-

过渡感

明确彼此在某段关系中的定位,这是人与人之间进一步互动的基础。一上来就让对方买单,谁又会喜欢呢?

在不同的场景里,用对方能听得进去的语言,能理解的方式,告诉对方——你对于他来说是谁。这个定位是相对的,是可以开始定向互动的。很多人在做营销时,都用一套通用的素材和话术,最终只能靠碰几率来达成转化。

过渡感是一种关系定位并定向互动转化的过程,需要综合衡量双方的身份特征,沟通语言,场景适应感,对话方式,互动话题......

很多人会认为过渡感不重要,只要一触即发的抢占用户的关注就可以。但是很多营销,即使抢占了关注度,后续的转化也并不那么好。缺失过渡感,对接收的对象而言,根本无法判断接下来交互的是什么,是看过笑过就够了,还是需要有下一步的动作?

过渡感,是一种定位彼此确认的过程:

① 清晰场合,理解彼此的关系定位

② 用适合的沟通方式明确关系

③ 定位过程也是一个筛选过程

而对立的营销状态就是,突兀的、直接粗暴的转化用户,马上下单,马上签约,马上......对不起,请你先告诉我,你是谁?

-❸-

自由感

做营销的时候,都容易对掌控用户有谜一样的执着。要么认为用户必须按照理想中的轨迹去转化,要么强灌用户去关注推送的内容,要么粗暴的打断控制用户的思路。

在文案上、在购物流程上、在互动上、在注意力上控制用户,强推广告,强势的要求用户必须接受某个购物的条款,规定的套组,必选的“全家桶”服务。

掌控了用户的转化过程,就是营销成功的关键”,抱着这个思维,然后,当用户想表达时,突兀的打断,用户不满时,麻木的忽视,用户求助时,粗暴的推销......没有发现吗?现在,用户的选择越来越多,用户正在蓄力准备释放对自由的需求。

用户排斥所谓的导购,因为她们总喜欢“绑架”自由选择的权利;用户方案强推的广告,因为这破坏了他们自由选择的时间......用户正在慢慢的从“被服务”的对象转变成“寻求服务”的自由人。

放开对用户的控制,营销要的是引导:

① 提供给用户自助自选的空间和时间

② 让用户更简便的表达需要和想法

③ 让用户可以定制服务及产品

④ 让营销的过程更加人性、灵活

归还用户的注意力,时间和选择的自由,让用户展现出最接近真实选择的样子,那营销才可以更容易触动到用户内心最真实需要的。

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私密感

当用户有了选择的自由,也就开始逐渐过渡到私密营销阶段。 标准化的营销被用户自由定制的选择打破,那每一个营销中的产品,都会变成用户私密的个人选择。

或者说,用户需要私密感。强化用户的私人操作页面,私人购物的场景,产品营销的价值因为私定而更加凸显。

私厨、私人海滩、私人定制......原本公开的、标准化的产品已经不能满足用户的需要了,用户开始想要自定义的去选择产品。就像从前只选一种爆款颜色的唇膏,现在开始更想要试色,最好试到自己适合的为止。

让产品在面对用户时,增加私密定制感,让用户感受被尊重

① 强化用户个人选购页面及空间

② 定制价格而不定制产品组合

③ 关注用户属性数据,而不只是销售数据

④ 非标准化的营销方式

⑤ 让私定更有价值感

当用户开始以小圈子聚集,以各种小中心点为主轴,那,为某一群人定制营销,为某一个人定制营销,私密感可以带给用户一种营销的尊重感,也是在让用户对自身的认同感过渡到产品的认同感。

-❺-

服务感

用户不只是为产品买单,而是开始为整体的解决方案买单,而服务完整了这个解决方案。当私密感逐渐打造成形,服务感的需要会越来越强,继而触动转化。

一对一的引导,线上线下的体验,延伸的增值服务......一个解决方案,是根据用户的需要提供的,是用整体的服务去组成完整的解决方案,服务感可以直观的作为衡量性价比的依据和感性的触动。

和用户确定关系彼此持续互动,让用户自由表达需要,私密尊重用户的需求,提供整体的服务,促成用户的转化。一步一步踩点用户心动的心理变化过程,服务感是最终触动用户决策购买并且是否持续购买的依据。

服务感的出现时机很重要,太早了是推销,太迟了是危机公关:

① 在触动转化时强调服务

② 服务和产品组成整体解决方案

③ 服务建立在前期心理过渡的基础上提供

④ 为服务定价

⑤ 服务同样需要迭代

为服务定价,把服务和产品组合成整体解决方案,你需要给用户一个理由下单!

过渡感 —— 自由感 —— 私密感 —— 服务感,因营销而心动的过程,就这么持续的发展着。

而有人急切的做营销,缺失了过渡感,用户在最开始时就流失;有人强迫的做营销,缺失了自由感,用户感受压力只能逃离;有人刻板的营销,用户缺失了私密感,只想好好谈价格,热衷比价,贵了就跑;有人忽视服务,强推产品但用户却不买单。

那些让人厌倦的营销,无效的营销,都是因为乱了心里那扇门打开的次序。

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