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微信红包联手春晚将改变什么?

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2014年1月27日,微信推出红包功能,一时引起一股全民抢红包的潮流,并迅速将“微信支付”推向市场,被马云视为“珍珠港偷袭”的微信红包,影响力一直延续至今,如今,任何微信群里,只要有人发红包,马上就会人群攒动,气氛热烈。

时隔一年后,微信红包在2015年春节期间将有新玩法,微信将与央视春晚合作,在春晚节目进行过程中由主持人口播,让观众一起“摇一摇”抢红包,而红包则由广告品牌商赞助,抢到的红包也将显示“某品牌给你发了一个红包”类似内容。这一举措,正式将微信红包从个人社交场景转向了企业营销场景,这将对营销带来哪些改变?


电视与移动社交的跨屏场景互动


移动互联网让所有的媒体都可以互动起来,电视媒体也在不断思考如何与手机更好的互动。而在过去几年中,社交媒体与电视跨屏互动,更多的表现为对于电视内容的响应与分享,例如,人们边看电视边发微博和微信或“分享”或“吐槽”成为了用户典型的行为,但是,在营销层面,真正实现覆盖广泛人群的跨屏互动的好案例并不多。微信红包与央视春晚的合作,将成为中国跨屏互动营销里程碑式的案例。


首先,春晚屏幕是家庭团聚的客厅场景,央视春晚一直是中国消费者吃年夜饭时收看的重要节目,这几年,由于互联网的兴起,春晚对于很多消费者的吸引力在下降,微信红包与央视春晚联合,将构建一个新的“时点经济”概念,可以激发广泛的观众参与到电视春晚的互动当中,提升春晚的关注度与热度。

其次,“发红包”也是中国人过年的习俗之一,在春节期间微信抢红包,可以非常自然的撬动用户的关注,不仅可以让微信借助春晚列车在中国更加广泛的市场进行渗透,同时,也将同时推动“微信支付”向三四线市场渗透,而且,红包还由广告主买单,这无疑是一个多方共赢的策略。


层层递进强化“关系”,打破单线性传播


据悉,这次在领取红包的方式上,微信春晚红包采了“裂变式”,会由种子红包和裂变红包两部分组成。也就是说,种子红包发放到用户手中后,自动裂变成5个,用户可以分享给朋友,带动更多人一起来抢,总曝光量将超过5亿,预计将有数以亿计的用户抢到红包。届时,“抢红包”不仅演变成一个春节期间的社交话题热点,同时,也将带来基于微信的社交人际群体的更广泛的辐射式的传播。

过去,一个品牌在电视媒体做广告,广告到达消费者后,传播活动即宣布结束,如果没有病毒式的可以激发人们扩散的创意,电视更多还仅仅停留在“品牌告知”,这次微信红包和春晚的结合,发的红包是广告主的红包,广告主的信息不仅在电视上呈现,还会伴随着人们抢红包和分享红包的过程继续向下传播,层层递进,改变了传统的单向、单层的传播模式,顺着微信群的“强关系”,品牌信息将会带来多层的裂变式传播。


与2014年的红包机制不同的是,微信红包的钱不是用户自己的钱,而是由广告主来买单,从分发红包心理上而言,“免费”抢来的红包大家会更乐于分享,实现更加主动的人际传播,这样的人际网络实现了电视活动结合移动互联网的多层分发,同时通过社交关系网络将信息传入朋友圈、社交群等贴近生活的媒介节点,这是一个从电视媒体弱关系到移动互联网强关系的一个沉淀和过滤,不仅提升了传播的价值,也提升了微信红包的价值。


微信红包将成就垂直市场的品牌黑马


央视的黄金资源是众多品牌的抢夺之地,春晚更是品牌重金求出位,拼杀最为激烈的时段,例如春晚报时、倒计时、送祝福等广告形式是众多品牌挤破头皮也想争取来的广告展示机会,但这些相对传统的广告形式,也存在着价格昂贵、传播效果不可控、互动性不够等局限。

据悉,今年与微信合作发放春晚红包的品牌数量总共在15个左右,而微信此次对合作的品牌也有着层层的筛选与考核,不仅有5000万高额门槛的设定,还要求一定要符合春晚气氛与情感的企业,且所分发的红包和内容也需要真正的为用户带来福利。


就目前腾讯披露的信息,除掉像青岛啤酒、洋河酒业这样的传统企业之外,腾讯还选择了于2011年投资参股的专注于母婴、亲子领域的垂直媒体妈妈网,妈妈网是母婴行业的N0.1,拥有5200万的注册用户,是国内最权威的母婴网站,据透露,妈妈网将投入超亿元,在春节期间将会发出现金,代金券和实物礼品等。



如果说传统“土豪”企业在春晚玩的是“任性”,那么,腾讯选择妈妈网这样的母婴垂直领域的综合网络平台,本身与春晚本身的家庭场景和情感调性高度匹配,而且“亲子”也是这两年电视屏幕的热点话题,《爸爸去哪儿》等节目的热播让亲子市场变得异常火爆,妈妈网选择在春晚期间发微信红包,实现了家人团聚和亲子场景的完美结合。

同时,腾讯选择垂直互联网公司的介入,也在预示着微信的互动营销,不仅可以服务“土豪”,也可以为新兴企业和产品带来突破机会,例如,洋河就想通过本次微信红包互动推广其新品牌“微分子”。对于腾讯而言,也借助这样的活动推广了在垂直市场的关联企业,除掉妈妈网,据说还有腾讯入股的大众点评也在名单之列,京东会不会也介入,当下还没有透漏,不过显而易见的是,相比每年一些互联网企业在春晚期间大打硬性广告所不同的是,通过春晚微信红包的方式,更有助于品牌知名度的扩散。

今天是一个媒介融合和传播融合的时代,微信红包与春晚的联合,为线上线下互动和跨屏营销提供了一个新的思路,从个人社交到企业营销应用,从场景到时点,从单线性到多层级,从弱关系到强关系,微信将红包变成了一个可以承载品牌信息的媒介。对于品牌而言,或许都需要基于这个模式,来思考如何在移动互联网时代,让传播可以实现节点之间的无缝衔接。


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