十年互联网从业经验。专注公关和市场策略、品牌建设和海量用户推广及新用户获取。曾先后供职新浪、腾讯，连续两届主导新浪微博之夜，有多次成功市场策划案例。现任去哪儿网市场总监。
明确目的，拆分工作
我了解到，包括很多市场人在内，大家都感觉“市场营销”是很空虚飘渺的概念。对于能落地的市场营销工作，普遍简单认为是请PR花钱利用媒体炒作，更有甚者认为“负面报道也是曝光率”。
实际上，一次优秀的市场策划案不仅不用花费太多，而且会“事半功N倍”。那么如何完成一次优秀的市场策划案？我用去哪儿网的春节营销案例具体讲解一下。
要想实现春节档旅游产品市场推广这个最终目标，我们需要把工作拆分成前后两个具体项目，再把每个项目拆分出若干步骤，按部就班循序渐进。只有这样的工作细分，才能最终达成想要的目的。“情感营销”一直是营销策划中非常行之有效的策略。这种走心的方式让受众最容易接受，覆盖人群也最广，单次激发推广度需求最为合适，各个行业都比较适用。因为大多数人的旅行都是和家人、朋友一起，所以为了能吸引到更多用户注意，让他们对我们产生好感，进而自发参与转发。所以我们的策划案基调也定在了情感营销。
用“奇葩”吸引用户视线
众所周知，作为雷打不动的黄金周，春节档是旅游业内的兵家必争之地。要想把握好春节档的市场营销，就必须在春节之前提前进行布局。所以我们在去年年底的时候就开始进行今年春节旅游的前期准备工作。
想旅游必须先有长假。现在大家对于长假的渴望越来越强烈，所以我们才能看到网络中最近流行的各种“拼假攻略”。在攻略中很容易看到2015年的春节，如果可以适当请假，就能换来半个月的假期，出国旅行都没问题了。
那么问题来了。用什么理由请假呢？直接跟老板说“我想去旅游？”恐怕老板不会同意。普通的理由行不通，那么奇葩理由会不会成功呢？因为大家都有猎奇心理，所以对这种关于“奇葩请假理由”的关注度是很高的。（小猎提示：是不是一下联想到前段时间“我快忘了老公长什么样了”的奇葩请假条？）
于是在去年12月17号下午，我们在微博上发布了一个话题：#晒奇葩请假理由#。同时拿出一万元活动经费作为转发奖励，鼓励大家拼假出游。
话题一经抛出，迅速得到网友的热烈响应，该条微博获得了大量转发和评论。网友的脑洞都特别大，有说自己长得丑，要回家思考人生的；有说代替老板去泰国看人妖的；还有黄V说要回家给猫铲屎的……
网友们的积极转发让该话题迅速升温，在短时间内产生了大量阅读。微博数据显示最终阅读量是9632万！
（小猎提示：设置一条抓人眼球的话题内容，以及“晒请假理由”的引导用户参与，并且投入少量资金进行促进用户转发。这3点关键元素都是产生大量阅读数所必不可少的要点。）
用“走心”获得媒体关注
在该话题持续发酵的过程中，我们意外地发现了一个网友@我们的微博写着，“让美女同事哭丑的父母请假条”。这个请假条其实是他的一封家书。这封家书的内容特别感人，写的是爸爸向自己的孩子请假，希望带妈妈去她年轻时候想去的地方。
当时我们所有同事看到这封家书时都哭了，都一致认为这个走心的内容一定可以产生大量阅读。因为这正是我们所追求的情感营销的最好诠释！所以我们迅速策划了第二个话题：#春节陪父母去哪儿#发布在微博上，同时又拿出了两万元活动经费作为转发奖励，于是又引爆了第二轮转发。
因为家书里面的很多内容让大家或多或少都看到了自己的影子。所以微博发出来以后，很多人产生了共鸣，讨论也非常热烈。有一些网友讨论，父母究竟要不要加孩子的朋友圈，会不会干涉人生自由？年轻网友就支持说，其实子女生活的压力非常大，也希望有自己的生活，希望父母不要过多干涉。然后年长的朋友会反对，父母辛苦了大半辈子，根本就没有去哪里玩过。现在子女大了，也没有时间去陪他们，他们只有老两口，老人也有很多梦想。而老人的梦想，要让谁帮助实现呢？
所以其实这个话题已经不只是微博中的热门话题这么简单了，它已经升华成了社会热点话题，引起了很多社会权威媒体的关注与讨论。“央广@中国之声”主动转发“催泪假条”微博；中国新闻网发布讨论时下父母子女关系的文章；CCTV13、北京卫视、天津卫视都纷纷对此进行了采访报道。
#春节陪父母去哪儿#这个由父母向子女请假的草根微博引起，从#晒奇葩请假理由#话题衍生出的次生话题，最终完成话题逆转，阅读量达到了1.6亿！
但是你要知道，这个话题带来的内容，不只是1.6亿的阅读量这么简单！
因为该话题的关注度与参与度都非常高，所以带来了非常高质量的UGC产生。我们之后统计到，有289万网友在微博上专门写他们和父母的旅行故事，而且形式多种多样，有长微博、诗歌、照片、视频、甚至是手绘漫画！并且有近300多橙色大V用户自发参加转载，产出UGC！
这里我需要强调一下高质量UGC的意义：表面上我们看到的是网友产生UGC，并且转发微博扩大了话题影响力。但它的意义远不止这些。这些UGC更意味着我们超优质精准活跃粉丝的获取！而精准优质的粉丝对于电商平台来说，意味着长期持续的流量贡献，这个价值更大！所以我们能看到，从“晒奇葩请假理由”演变到“春节陪父母去哪儿”，这两个微博话题阅读量超过2.5亿次。海量阅读带来的直观数据就是去哪儿度假春节大促页面的PV/UV在推广期到达率提升了10到40倍！与去年同期相比成交额提高10倍！
（小猎提示：与“奇葩请假理由”的猎奇心理不同，“春节陪父母去哪儿”开始正式进行情感营销。当我们的内容真正能够打动用户，让用户产生共鸣时，话题的设置才是恰当的；因为用户的自发参与转发，在扩大影响力、产生高质量UGC的同时，意味着我们获取了更优质的精准粉丝，在今后可以获取持续优质的流量。）
你以为到这，我们这次营销策划就结束了吗？NO！临近春节，我们借着“陪父母去哪儿”的话题热度趁热打铁，又录制了一个真人访谈视频“春节回家，问问爸妈想去哪儿”。我们在线下找了一些网友进行访谈，测试他们是否知道父母想去哪儿旅游。
因为实际上父母并不是对旅行没有需求，他们只是为了儿女，把这个愿望藏在心底了。并且我们拍这段视频的初衷，其实更多是希望唤起儿女对父母的关心与关爱。这也是我们此次情感营销的最后一步。
（小猎提示：该视频里作为女儿的小唐讲述小时候爸妈曾经带着自己度假的美好回忆，而在回答自己近两年的假期计划时，却仅仅提到希望与朋友、同事一同出游度假。所以听见采访妈妈的录音中说到“有她在，全家人才想去”这句话时，小唐不禁流泪。）
在做完这段视频后，我们还是选择发布在微博，并且设置话题#问问爸妈想去哪儿#。由于依然进行的情感营销，所以再次收到了大量的阅读与转发。
与此同时，我们的视频还在各大视频网站首页推荐，点击量也非常高，播放量合计近300多万次。并且，在去哪儿网的微信公众号中我们也有发布。微信文章《爸妈发来的短信，看到哪条你哭了》单条点击量10W+，转发量4000+次。在大量阅读与转发时，这段3分多钟的感人视频还是因为深刻的立意和触及内心的感动而再次得到了媒体的关注，尤其是北京与广州的核心媒体对此事件都进行了大版面报道。网络媒体覆盖50余家。
这段在春节前两周发布的视频，直接给@去哪儿网度假 微博带来了近4000位活跃粉丝。最后我想说，每个企业都要找到适合自己进行营销的机会。我们做旅游，所以一定要抓春节档。假如你是做外卖配送的，或许就应该抓住工作日了。