自从小米成功之后，各种互联网品牌雨后春笋般冒出来，大部分厂商心里的想法是一样的：线上销售的趋势已经不可逆转，若是有一天传统渠道被颠覆，至少在互联网渠道已经提前布局。

到目前为止，我观察到大部分厂商只是把互联网当作一个电商渠道或营销工具，但整体运作仍然是工业思维主导，并没有让互联网最大限度地提升生产力及改变传统的商业模式。

有时我也替他们着急，传统企业船大难调头，要一夜之间改变思路不是容易的事，但是市场的最佳窗口不会是无限期的，手机会因为个性化的原因永远存在机会，但是互联网产品会出现马太效应，在一个周期内，市场最后只会剩下几家大的和一大堆小的，不会有中间层。

当然，每个品牌都会老的，乔布斯会老去，雷军会变老，罗永浩会变老，用户也会慢慢长大，市场上不会有长青品牌，各领风骚三五年吧。

什么是品牌呢？不想在此解释了，大家可以百度一下。

看看我们过去的传播环境，在很多年前我们要打造一个品牌相对简单，在管控型的媒体格局下，只要把核心媒体搞定，砸钱重复“今年过节不收礼”，然后把货铺到大中华的渠道上，就可以数钱了。

可是，今天所有企业的营销人员都面临无比艰难的挑战，看看人们现在是怎样生活的：

人们每时每刻都在上网跟其他人联系

各种各样的互联网工具填满了我们的生活

我们处于一个碎片化的时代：

1.媒介碎片化非常严重，用户分散在不同的媒体上并乐此不彼。

2.用户与用户之间随时连接，口碑变得前所未有的重要，用户不再容易“忽悠”。

3.每个用户都是媒体，随时成为品牌的信息源，传统公关失去控制力。

碎片化带来最大的影响是人们不再相信传统的广告或营销手段，转而相信熟悉的人，这种熟悉的人涵盖了强关系（原来就认识）和弱关系（社交媒体上的好友），大家可以回忆一下，你的QQ、微信、微博等社交工具，经常有人咨询某种产品应该怎样购买，谁家的服务好，这就是典型的社会化商务，品牌可能啥都没干，凭别人的口碑生意就来了。

例如雕爷牛腩，每次上新菜后根本不用传播，第二天就有大量吃货涌进来，因为吃过新菜的人都迫不及待发朋友圈、发微博炫耀，马上引来其他吃货尝鲜，这就是社会化营销，雕爷啥都没干（当然他前期干了很多事），就是把菜做好就够了。

在这种碎片化的环境里，社会化营销对品牌来说变得非常重要。所以，与其称为互联网品牌，倒不如称为社会化品牌。

这里我给社会化品牌下一个定义：

1. 社会快速变化给生活和认同感带来挑战，人们迫切寻找新的符号、想法来找到自己的位置和存在感------品牌赋予受众认同感。

2. 品牌需要找到扰乱人们生活、引发焦虑和渴望的因素，并提出具体的、有感染力的观点来解决问题------成为用户的精神支柱。

一个成功的社会化品牌，由以下五部分构成。

一、品牌人格化

社交媒体就像一个Party，那些谈吐幽默、个性特出、帅又风趣的人会很容易吸引大众的眼光，而沉闷乏味又毫无特色的人，往往只是在角落里独自喝酒。

所以在社交媒体上，道貌岸然的人是不受欢迎的，装逼也不会受欢迎，你必须具有某方面的明显特色才值得别人关注，对于品牌来说，也是一样的。

有很多品牌官方微博的粉丝及互动量都不如创始人多，一个重要原因就是用户喜欢跟有个性特征的活人打交道，而官方帐号感觉是个机器号，即使我有不满，我去骂一台机器也不能泄愤，我也不会喜欢跟一个机器交流，所以他们宁愿跟老板互动，也不愿意跟官方帐号互动。

那些老板个人不玩微博的品牌怎么办？其实他们都拟人化了，例如杜蕾斯就成为了贱贱的小杜杜，还有近日火了一把的微博小冰。

二、学会讲故事

对一个品牌来说，会讲故事太重要了，故事自古以来就是人类口耳相传的重要载体，有很多成功的品牌本身就是一个好故事，例如禇橙，典型就是褚时健的故事成就的励志品牌。社交媒体盛行后，人与人之间的信息传播变得更为容易，故事的威力就会更大。

1.故事适合社交媒体用户消费，在接受品牌信息的同时把碎片时间消磨掉。

2.故事适合在社交媒体上低成本快速传播，分享故事的人会从中得到喜悦。

3.用户的总时间是有限的，听到你的故事越多，听到别人的故事就越少（例如5月份手机界就只有一个故事）

每个不会讲故事的品牌，都有一个会投广告的营销团队，一种是先进的生产力，一种是落后的生产力，任君选择。

三、搭建品牌部落

好吧，不是给粉丝起个名字就叫部落，有些粉丝团体跟水军似的，看谁说自己的品牌不对就使劲骂，让人感觉很不好。但这不能怪粉丝，我说过的，一个品牌没有建立文化，自然会聚集没有文化的粉丝。

基于品牌文化建立的虚拟部落，是一帮有共同兴趣的粉丝群体，这些忠诚的用户因为参与共建品牌而得到高度的满足感，而同时他们又是人群中最忠实的品牌文化传播者，对一个品牌来说，有一万个真正对品牌忠诚和热爱的铁杆粉丝，胜于百万级千万级的围观型微博粉丝。

四、社会化传播

对营销部门来说，最困难的就是把传统的广播式营销转变为社会化传播，因为过往所有的智力都在于如何摆平管控型媒体（就是烧钱），但今天要转变为如何鼓励用户分享你的故事（不用烧钱），这是两套完全相反的方法论，很多4A广告公司没落，就是在这道槛上转变不过来。

是否能成功转型社会化营销，是社会化品牌是否成功的重要评价标准。

社会化传播涉及一套复杂的方法论，日后会单独撰文介绍。

五、社会化商业模式

什么是社会化的商业模式？以小米为例。

1. 产品社会化。小米从MIUI开始就建立了一套完善的用户参与机制，以社会化方式开发的产品，最容易引发社会化传播。

2. 营销社会化。小米已经建立一个完善的社会化传播矩阵，对于一个社会化品牌来说，一个人喊总不如一堆人喊，这就是社会化传播的威力。

3. 销售社会化。小米不用管控渠道，每个渠道都会想办法卖小米手机，整个社会渠道都愿意分销小米产品，而且这种渠道下沉威力比所有传统企业都厉害。

4. 服务社会化。面对剧增的用户规模，单靠企业完成用户服务压力会非常大，但是通过品牌的互助文化，用户会自发帮助其他用户解决产品使用中的问题，无形中大大降低品牌的服务压力，而且用户会因此获得荣耀感。

这只是社会化商业模式呈现的表面优势，事实上在未来，社会化商业模式会把很多传统商业模式颠覆掉。

用了很大的篇幅描述如何打造社会化品牌，社会化品牌真的有那么大的价值吗？

我们从电商的价值来分析一下，理想的电商模式应该靠品牌驱动还是渠道驱动呢？

说到电商，大家都为流量头疼，没有流量就很难有销售，流量是每个电商的噩梦，90%的电商亏损都是因为没有流量。但是大家有没有注意到，去年天猫平台邀请小米参与双11活动，微信开通微支付的时候，也邀请小米做活动，微博第一次开通微博卖货，同样是邀请小米首做活动，这些大的平台在推出电商有关的服务时都需要借助小米带来流量。

也就是说，小米做电商不但不缺流量，还可以把流量卖给这些大的平台，换取其他合作资源，太神奇了吧，小米是怎么做到的呢？

反观传统厂商，喜欢通过成熟的电商平台进行新品首发，无非是对平台的稳定流量有依赖，有流量就可以卖货，但传统厂商没有意识到平台对品牌的危害性。

1.平台是嗜血型的，平台的整个价值观是靠低价冲销售的KPI，所以他们本质上不希望品牌有过高溢价，只强调性价比。

2.平台是搜索型经济，永远都会把用户留给自己，把广告位留给品牌，你必须永久依赖平台才能产生销售，失去与用户直接连接的机会。

3.平台是很现实的，他只是一个用户相对熟悉的交易地点，一个产品如果在平台以外没有知名度，在平台内的销售也不会好。

虽然流量对电商很重要，但流量是对互联网品牌最大的误解，一个从没听过也没有好感度的手机品牌，放到卖场或京东最好的位置也是卖不出去的。

小米为什么可以贩卖流量呢？因为小米拥有自己的用户，有了用户自然就会有流量，小米是用户驱动型的社会化品牌。

长远来说，如果不是因为用户记得一个品牌，主动寻找并购买品牌的产品，那这个品牌是没有价值的。当品牌自身具有用户驱动力时，在任何渠道成交都没有分别，用户仍然是属于这个品牌的，这是一个品牌的核心竞争力。

小米就是这样挟用户以令诸侯的，这也是马化腾害怕雷军的地方，雷军现在手里也有用户了。

大部分互联网品牌私下都以小米为目标或假想敌，必须看到一点：小米是先把传统手机行业的运作模式破坏掉再成为既得利益者，所有想挑战小米的品牌用跟进策略都是没戏的，必须用小米颠覆别人的方法，找到颠覆小米现的模式才能成为新的既得利益者，华为和魅族显然都是跟随者思维，颠覆小米几乎不可能成功。

这个新的颠覆者或已出现。

在互联网深度渗透的碎片化时代，打造社会化品牌是所有互联网产品的必经之路，不是为了跟敌人竞争，这是活下来的唯一方式。

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